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    網絡營銷講師劉杰克:陳歐體走紅的市場營銷啟示


    最近,一則2分鐘左右的廣告片在電視上悄然走紅,隨后引起了網絡上的追捧熱潮。這則國內化妝品網上特賣平臺聚美優品的CEO陳歐親自參演的宣傳片,由于其中充滿正能量的廣告詞而受到觀眾的歡迎,該廣告因陳歐的出演和廣告詞中“我是陳歐,我為自己代言”而被稱為“陳歐體”或“代言體”。除了廣告片本身在網絡上爆紅,各種改編版的“高校體”、“城市體”、“行業體”等也迅速躥紅。“陳歐體”的成功營銷,在很大程度上提高了聚美優品的品牌知名度和影響力。不到2分鐘的“陳歐體”廣告片,究竟有什么魔力,能夠取得如此大的反響?在本文中,作為一名專注研究和服務企業的品牌與網絡營銷專家及培訓師,劉杰克老師將就“陳歐體”的成功關鍵要素來與讀者進行相關的探討。
    一、內容出彩,激發消費者內心共鳴
    根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的精準營銷論,劉杰克老師認為,出色的廣告文案應該能夠給消費者,尤其是目標客戶群體留下深刻的印象,而想要達到這一點則需要通過多種形式激發消費者內心對品牌、產品的好感,而不是硬性的語言推銷。“陳歐體”能夠受到消費者的普遍關注和歡迎,出色的內容功不可沒。
    首先,“陳歐體”廣告非常精準地辨識出自己的目標客戶群體——以80年代、90年代前期出生的一代人為主的年輕消費者。聚美優品是化妝品網絡銷售平臺,以低價位、高折扣的正品化妝品為宣傳點。年齡過小的,還尚未到大量購買化妝品的時期;而年紀過長的,或者不再關注化妝品,或者不習慣于網絡購物,于是80后、90后成了為聚美優品銷售業績做貢獻的主力軍。他們為什么愿意在網上購買化妝品而不是到商場專柜?一方面是出于網絡購物方便的原因,更多的則是聚美優品能為他們節省大量的開銷,這些消費者,有強烈的追求自我完美、樂于展現美麗自我的意愿,但尚在奮斗中的他們卻往往手頭拮據,往往背負著各種巨大的壓力。明確了目標客戶群以及他們的一些共同點,廣告策劃的目標就能夠更為明確,定位就更為精準。
    其次,在鎖定宣傳受眾后,聚美優品基于目標客戶群背負著壓力追求美好、甚至是在壓力之下遺忘了夢想的特點,為消費者講述了一個在職場奮斗前行的故事,既道出了當前年輕人所遇到的困難,也展現了年輕人的理想與憧憬,引起公眾的廣泛共鳴。聚美優品這則廣告的成功之處就在于道出了在職場中奮斗的年輕人內心的呼喚,廣告以片斷的形式展現了年輕一代考學、工作、戀愛等一系列經歷,讓觀眾仿佛回到了自己的當年,期間穿插著“你只聞到我的香水,卻沒看到我的汗水”、“夢想注定是孤獨的旅行,路上少不了質疑和嘲笑”等勵志的廣告詞,特別是陳歐最后擊碎玻璃的那一剎那,仿佛是對困難宣戰,令人振奮不已。
    可以說,聚美優品的這則廣告是以夢想之名來講述奮斗故事,配合著充滿穿透力的臺詞,喚醒了大家內心深處的夢想和回憶,很容易引起消費者的心靈共鳴。而讓消費者產生情感上的共鳴,現在已成為很多廣告的主攻點,比如中華牙膏的“閃亮未來、我的微笑”活動、益達口香糖的酸甜苦辣系列、雪佛蘭汽車的老男孩微電影等都借之同樣取得了巨大的成功。
    二、改編熱潮,SNS營銷助力病毒傳播
    聚美優品的這則廣告最初是在電視上播出的,但最終走紅還是借助于網絡媒體的力量。雖然聚美優品在《快樂大本營》投放此條廣告取得了一定的反響,但社交網站、視頻網站上的廣泛傳播與評論才是“陳歐體”得以爆紅的真正途徑。如果沒有社會化媒體和網站的助力,它的傳播不可能擴散得這么廣,影響如此大,也不可能取得如此巨大成功。根據劉杰克老師原創網絡營銷培訓課程《網絡營銷實戰——中小型企業如何借網絡營銷實現戰略突圍》中的口碑病毒營銷論,口碑病毒營銷可以稱的上是一種強于任何廣告的免費的營銷策略。
    對于聚美優品的這段勵志廣告,何炅、韓庚、孫楊等各界名人都在微博上轉發了該廣告的視頻,這些大V微博用戶的粉絲高達千萬,有著非常高的號召力。隨著電視播出和網絡上來自各方的良好口碑與贊美推薦,聚美優品廣告迅速在微博、人人網等社交網站以及天涯、百度貼吧等網絡社區傳播開來。其實CEO陳歐自己坦言并未做太多“推廣”方面的投入,SNS網站的傳播能力顯然讓他嘗足了甜頭。
    如果僅僅是廣告內容充滿正能量、有名人鼎力推薦,“陳歐體”也不會像現在這樣紅遍網絡。最能解釋“陳歐體”如此受到熱捧的一個重要原因是其在網絡中掀起的一場改編熱潮。之所以能夠成為“陳歐體”,正是因為廣告詞形成了朗朗上口的句型能夠讓廣大網民“填空”。“你有XX,我有XX。你可以XX,但我會XX……但那又怎樣,哪怕XX,也要XX。我是XX,我為自己代言!”這個句型可以應用于各種或勵志、或吐槽的情景,用“陳歐體”造句一時間成了時尚游戲。其實,凡是模仿陳歐體的,都是中了招,不知不覺中,聚美優品已經在創意和關注中獲得了巨大的關注率。這種改編熱潮讓人不禁聯想到幾年前因凡客誠品的廣告文案而流行起來的“凡客體”。而比凡客誠品更高明的是,聚美優品甚至沒有花重金借助明星來增加影響力,僅僅靠CEO的本色出演和友人客串就實現了廣告的病毒傳播。
    “陳歐體”制造了一顆小病毒——一套簡單、“百搭”、朗朗上口的廣告配詞,配合SNS平臺的影響力,成功實現了病毒的大范圍深層次傳播?,F在網絡上隨處可見各式陳歐體,朋友之間聊天的主題也會有陳歐和他的廣告,此廣告在網絡的爆紅,也意味著聚美優品將為更多的人所知道、認識,將為其吸引更多的潛在客戶。
    三、形式新穎,CEO營銷獲認可
    聚美優品這次的廣告取得巨大的成功,除了內容上引起目標消費者的共鳴,運作上借助社會化網絡進行病毒式營銷之外,還有一個值得企業家和營銷人注意的亮點是其以CEO而非明星出演廣告,與其他廣告相比,這在形式上讓觀眾有眼前一亮的感覺。北大及清華大學總裁班營銷專家劉杰克老師指出,隨著市場競爭的加劇與營銷策略的不斷創新,一種新型的營銷策略——CEO營銷開始浮出水面。所謂CEO營銷,就是借助網絡、書籍、演講、活動等傳播方式宣傳CEO的成長經歷、管理風格、社會責任等方面的特點和優勢,塑造和提升CEO的個人品牌形象,以進一步達到提升企業知名度、美譽度的營銷策略。通過策劃、傳播、整合CEO自身各方面的優勢資源,塑造一個出色的個人品牌形象,對企業來講,具有長期性和穩定性的營銷傳播效果。通常,能夠成功創建、管理一個企業的領導人必定有其過人之處,利用CEO等企業高層人員的人格魅力征服、感染消費者,往往能夠起到比硬性的廣告更好的效果。當然,企業在考慮讓企業家為自己的企業代言這種形式時,一定要考慮企業家的形象和品牌需要建立的形象之間是否吻合,同時也要注意CEO與品牌融合的階段性特點。
    像陳歐的形象、經歷就非常適合進行CEO營銷。就象本文前面所言,聚美優品的主要購買力來自于為夢想奮斗中的80、90后,而陳歐作為一個80后有著和這群消費者們類似的人生經歷,并且剛滿30歲的陳歐依靠自己的努力取得了今天的成就,對于同一代的人來說本身就是一個極大的鼓舞。陳歐曾在微博中表示:“我從沒把自己定義成化妝品行業專家,因為那種身份的我們公司有很多。我就是一個創業者,我發現我一講這方面的事,關注量就很高。”可見他充分意識到自己作為成功創業者的經歷對于公眾來說是一個亮點,能夠引起公眾的關注。再加上陳歐的外形比較帥氣,化妝品類產品的購買者以年輕女性居多,所以他讓自己來為聚美優品代言非常合適。除了這次出演聚美優品廣告“為自己代言”,陳歐還經常出現在各種電視節目中,如當紅節目《天天向上》、《非你莫屬》等都可以看到他的身影。
    陳歐作為CEO,經常做客電視節目,現在又出演廣告,被一些聲音評為“不務正業”,而筆者卻認為,作為聚美優品CEO,陳歐個人無論是在電視屏幕上還是社交媒體上的露臉,都是在為聚美優品進行著品牌傳播。陳歐的這種CEO營銷,使其廣告費用得到控制的同時卻讓品牌獲得了急需的知名度。
    綜上所述,劉杰克老師認為,“陳歐體”能夠走紅網絡,并為聚美優品的銷售帶來極大的正面影響,是因為品牌正確辨識目標客戶群體、深入體察特定顧客群體內心呼喚,并有效結合多種營銷手段與途徑進行整合推廣的結果。在今天這個競爭日益激烈、廣告成本日趨高漲的市場大背景下,值得所有的企業家和營銷人深思、學習和借鑒!

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